2026.08.07

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作者 |第一財經 陳楊園

(資料圖)

8月7日，隨著立秋時節到來，“秋天的第一杯奶茶”建立起的營銷心智讓部分奶茶店再度迎來“爆單”。

不過，伴隨著外賣大戰進入新階段，第一財經記者發現，奶茶“零元購”少了，相反，外賣平臺將商戰打到了星巴克，背后是即時零售競爭轉向高客單市場。

“公司今天點奶茶的人很多，中午一點半打開兩家奶茶店，一家顯示明天才可以預訂，一家顯示到三點半可以定。”一位寫字樓工作的白領告訴記者。

為“秋天的第一杯奶茶”買單的用戶不少，一位外賣員告訴記者，他所在的片區茉莉奶白、茶百道、蜜雪冰城都有“爆單”情況，外賣員們都很著急“我的怎么還沒做。”

相比去年，今年的“爆單”情況降溫不少。記者下午觀察各奶茶品牌小程序發現，霸王茶姬、喜茶等品牌存在部分門店爆單到閉店、排隊數百杯的情況，但整體來看，大部分店鋪的壓單在30單以下。

一個明顯的變化是，“零元購”從這場“奶茶雙11”中消失了，記者發現，隨著外賣惡性低價競爭被叫停，美團、淘寶閃購等平臺的補貼動作更為克制，把奶茶價格打到5元以下的動作明顯少了。

部分低價訂單仍然存在。淘寶閃購推出了“天天秒殺”，水果噸噸桶、冰淇淋等價格低至1.9元，庫迪生椰拿鐵秒殺價為6.9元，但平臺放量明顯減少，幾乎準點就會搶光，在促銷頻道，一杯瑞幸的優惠價為10.5元，蜜雪冰城的價格也在6-8元。美團推出了滿18元減18元的優惠券秒殺，但同樣準點秒沒。

過往“零元購”名單里常見的奶茶品牌們活動價格區間到了10元左右，淘寶針對茶百道、滬上阿姨、Tims等推出了8.9元奶咖通兌券，美團推出的針對茶百道、瑞幸、爺爺不泡茶等品牌的兌換券價格分為9.9元和12.9元兩個區間。外賣平臺整體在減少“白菜價”的出現。

但值得關注的是，反倒是過往外賣價格戰中相對維持高價的星巴克在“秋天的第一杯奶茶”的商戰中走在了降價前線。今日下午，“星巴克 秋天第一場商戰”登上熱搜，多位網友反饋以十元以下的價格買到了星巴克，一些用戶曬出的訂單在4元、6元左右。

星巴克在這場商戰中被打到了瑞幸價。記者查看發現，淘寶閃購在星巴克單杯特價5折、7.5折的基礎上，疊加平臺優惠券，用戶普遍能夠以低于5折的價格購入活動款式星巴克，美團則直接推出了12.9元的“秋天的第一杯星巴克兌換券”，與部分款式的瑞幸兌換券同價。

從“秋天的第一杯奶茶”觀察外賣競爭，低價競爭被叫停的同時，一個值得關注的趨勢是，平臺角力的重心正轉向高客單價訂單的運營，星巴克們所帶來的客群成為平臺運營的關鍵。

去年年底，美團CEO王興就曾表示，高客單價領域是美團想要關注的更有價值的因素。今年7月，淘寶閃購也表示，閃購已過燒錢換量的最激烈階段，公司的重點已轉為高客單的餐和非餐訂單。今年6月，淘寶閃購在多地啟動名為“家宴”的高端外賣項目，對平臺內的米其林餐廳、高端餐飲品牌等展開獨立運營。

“零元購”退潮、高客單價訂單更受重視的新趨勢中，艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅對記者分析，伴隨著巨額虧損和監管的約束，外賣平臺已意識到，“補貼大戰沒有贏家”。從“秋天的第一杯奶茶”觀察，外賣平臺開始更關注節假日的情緒營銷、定向優惠、私域引流等更精細、高效的運營創新，以此來提升用戶活躍度。

而伴隨著外賣競爭轉向高客單價市場，張毅認為，外賣平臺也將面臨著更高的配送成本和賠付風險，高端餐飲品牌更強的議價能力也意味著對平臺運營能力及利潤的新挑戰。另一方面，要培育消費者在即時零售平臺高端消費的習慣，形成規模化，市場還需要更多時間。

一杯奶茶背后，告別低價戰役，如何圍繞用戶價值和消費升級做長期運營，正成為外賣平臺下一階段的關鍵考題。

微信編輯| 雨林

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